El origen de las “cuatro Ps”
Las “cuatro Ps” del marketing mix
–producto, precio, plaza y promoción- han constituido la piedra angular de la
disciplina del marketing durante décadas, tanto en sus aspectos prácticos cuanto
académicos. Consolidada en su formulación por Jerome Mc Carthy hacia 1960, sus
orígenes pueden remontarse a las exposiciones de James Culliton de 1948, en su
comparación del ejecutivo de negocios con un “mezclador de ingredientes”[1], idea a
su vez construida a partir de una serie de elementos sugeridos por Stackleberg
(1939).
La primera formulación específica del “marketing
mix”, elaborada por Neil Borden, contenía doce elementos: planeamiento de
producto, marca, precio, canales de distribución, publicidad, promociones
personales de venta, servicio, exhibición, empaquetado, manipulación física, e
identificación e investigación. Frey
(1961) recomendó dividir las variables en dos grandes áreas: por una parte las
relativas a la oferta (producto, marca, precio, empaquetado y servicio) y por
otra aquellas atinentes a herramientas y métodos (canales de distribución, publicidad,
venta, personal, publicidad y promoción de ventas). Poco después, Lazer y Kelly
(1962) y luego Lazer, Culley y Stauch (1973) enunciaron tres elementos
centrales del marketing mix: bienes y servicios, comunicación y distribución.
Pero fue la recategorización de los
elementos de Borden desarrollada por Mc Carthy (1964) la que advino algo así
como un “mantra” dentro de la disciplina.
Fortalezas y debilidades del modelo de las cuatro Ps
Numerosos autores han señalado tanto
fortalezas cuando debilidades (reales o aparentes) de esta herramienta. Entre
las primeras destacan su simplicidad, utilidad, naturaleza memorable, facilidad de recordación o carácter
“mnemónico”, expresividad, vitalidad, tipología ´sintética o “compacta”, su
eficiencia para enfocar la asignación de los recursos, su aplicabilidad,
riqueza, carácter comprensivo-abarcativo, así como su record indiscutido de
vigencia y robustez. Sin embargo, también se le han achacado –justificada o
injustificadamente- una variada gama de defectos o debilidades: entre ellas, su
orientación predominantemente interna, con la consecuente falta de foco en el
cliente, su visión de corto plazo, un carácter estático y de naturaleza
excesivamente simplista, carente de personalización, consideración de dimensiones
estratégicas e interactividad, una postura ofensiva, inexistencia de contenido
teorético y alienación de otros departamentos empresariales. (Fitzgerald,
Cavanaugh & Bhiro, 2014)
Inconsistencia de ciertas críticas
Señalamos desde ya que algunas de estas
críticas formuladas al modelo resultan en cierta medida injustas, ya que
derivan de una lectura parcial o sesgada del modelo original expuesto por
McCarthy. En efecto, el esquema original de este autor no se reducía a las
“cuatro Ps” que han sobrevivido en la memoria y los escritos posteriores, sino
que contemplaba un importante elemento interno y no menos de cuatro elementos
externos, distribuidos “alrededor” de las célebres “cuatro Ps”.
Como es fácil advertir, si no se olvidan o
soslayan estos otros componentes de la “fórmula” de McCarthy, algunas de las
críticas pierden su fundamento y razón de ser. Sin embargo, ello no impide
considerar la eventual utilidad de una reconsideración de la herramienta, a la
luz de tres motivos fundamentales.
Conveniencia de una reformulación del modelo
El primero, constituido por la aparición de
Internet con sus consiguientes cambios en la conducta del consumidor y los
métodos de marketing. El segundo, la evolución del modelo de marketing masivo
de una economía de bienes físicos o materiales hacia un modelo de marketing
personal en un contexto de economía de servicios.[1] Tercero,
el surgimiento de “subespecies” de marketing, cada una con lineamientos
propios, entre las cuales podemos mencionar no sólo el marketing de servicios,
sino también el marketing de relaciones, el marketing B2B (business to
business), el marketing on-line, y otras variantes conceptualizadas bajo
etiquetas tales como marketing sin fines de lucro, marketing de causas,
marketing social, o marketing sustentable, entre otros.
A estos tres motivos cabe añadir un motivo
adicional, de orden práctico. Si asumimos que en el curso de su historia el
modelo de Mc Carthy fue “privado” de parte de sus componentes, tal vez no
resulte del todo desacertado, al tiempo que se reivindica su auténtica
naturaleza, proveer –a los efectos prácticos- a una integración del modelo
sumando componentes derivados del aporte de numerosos y reconocidos autores.
Distintos tipos de propuestas
Las propuestas pueden agruparse en diversas
categorías: encontramos quienes proponen el agregado de nuevas y creativas
“Ps”, quienes sugieren modelos complementarios o sustitutivos elaborados a
partir de otras letras, y quienes optan por formular acrónimos enteramente
nuevos.
A modo de cierre
Kent (1996), citado por Virender Sangvu (2014) define las cuatro Ps del
marketing mix como “el cuádruplo sagrado de la fe del marketing, escrito en
tablas de piedra”. Tal vez haya llegado el momento de “actualizar el soporte”
para adaptar la receta a los tiempos digitales.
[1] Más aún, tal como
sistematiza Kotler, no sólo se comercializan bienes y servicios. También se
comercializan eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información, ideas
No hay comentarios:
Publicar un comentario