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febrero 07, 2019

Cuatro "Ps" (por Alba Perez Romero)


El origen de las “cuatro Ps”

Las “cuatro Ps” del marketing mix –producto, precio, plaza y promoción- han constituido la piedra angular de la disciplina del marketing durante décadas, tanto en sus aspectos prácticos cuanto académicos. Consolidada en su formulación por Jerome Mc Carthy hacia 1960, sus orígenes pueden remontarse a las exposiciones de James Culliton de 1948, en su comparación del ejecutivo de negocios con un “mezclador de ingredientes”[1], idea a su vez construida a partir de una serie de elementos sugeridos por Stackleberg (1939).

La primera formulación específica del “marketing mix”, elaborada por Neil Borden, contenía doce elementos: planeamiento de producto, marca, precio, canales de distribución, publicidad, promociones personales de venta, servicio, exhibición, empaquetado, manipulación física, e identificación e investigación.  Frey (1961) recomendó dividir las variables en dos grandes áreas: por una parte las relativas a la oferta (producto, marca, precio, empaquetado y servicio) y por otra aquellas atinentes a herramientas y métodos (canales de distribución, publicidad, venta, personal, publicidad y promoción de ventas). Poco después, Lazer y Kelly (1962) y luego Lazer, Culley y Stauch (1973) enunciaron tres elementos centrales del marketing mix: bienes y servicios, comunicación y distribución.

Pero fue la recategorización de los elementos de Borden desarrollada por Mc Carthy (1964) la que advino algo así como un “mantra” dentro de la disciplina.




Fortalezas y debilidades del modelo de las cuatro Ps

Numerosos autores han señalado tanto fortalezas cuando debilidades (reales o aparentes) de esta herramienta. Entre las primeras destacan su simplicidad, utilidad, naturaleza memorable,  facilidad de recordación o carácter “mnemónico”, expresividad, vitalidad, tipología ´sintética o “compacta”, su eficiencia para enfocar la asignación de los recursos, su aplicabilidad, riqueza, carácter comprensivo-abarcativo, así como su record indiscutido de vigencia y robustez. Sin embargo, también se le han achacado –justificada o injustificadamente- una variada gama de defectos o debilidades: entre ellas, su orientación predominantemente interna, con la consecuente falta de foco en el cliente, su visión de corto plazo, un carácter estático y de naturaleza excesivamente simplista, carente de personalización, consideración de dimensiones estratégicas e interactividad, una postura ofensiva, inexistencia de contenido teorético y alienación de otros departamentos empresariales. (Fitzgerald, Cavanaugh & Bhiro, 2014)

Inconsistencia de ciertas críticas

Señalamos desde ya que algunas de estas críticas formuladas al modelo resultan en cierta medida injustas, ya que derivan de una lectura parcial o sesgada del modelo original expuesto por McCarthy. En efecto, el esquema original de este autor no se reducía a las “cuatro Ps” que han sobrevivido en la memoria y los escritos posteriores, sino que contemplaba un importante elemento interno y no menos de cuatro elementos externos, distribuidos “alrededor” de las célebres “cuatro Ps”. 


Como es fácil advertir, si no se olvidan o soslayan estos otros componentes de la “fórmula” de McCarthy, algunas de las críticas pierden su fundamento y razón de ser. Sin embargo, ello no impide considerar la eventual utilidad de una reconsideración de la herramienta, a la luz de tres motivos fundamentales.

Conveniencia de una reformulación del modelo

El primero, constituido por la aparición de Internet con sus consiguientes cambios en la conducta del consumidor y los métodos de marketing. El segundo, la evolución del modelo de marketing masivo de una economía de bienes físicos o materiales hacia un modelo de marketing personal en un contexto de economía de servicios.[1] Tercero, el surgimiento de “subespecies” de marketing, cada una con lineamientos propios, entre las cuales podemos mencionar no sólo el marketing de servicios, sino también el marketing de relaciones, el marketing B2B (business to business), el marketing on-line, y otras variantes conceptualizadas bajo etiquetas tales como marketing sin fines de lucro, marketing de causas, marketing social, o marketing sustentable, entre otros.

A estos tres motivos cabe añadir un motivo adicional, de orden práctico. Si asumimos que en el curso de su historia el modelo de Mc Carthy fue “privado” de parte de sus componentes, tal vez no resulte del todo desacertado, al tiempo que se reivindica su auténtica naturaleza, proveer –a los efectos prácticos- a una integración del modelo sumando componentes derivados del aporte de numerosos y reconocidos autores.

Distintos tipos de propuestas

Las propuestas pueden agruparse en diversas categorías: encontramos quienes proponen el agregado de nuevas y creativas “Ps”, quienes sugieren modelos complementarios o sustitutivos elaborados a partir de otras letras, y quienes optan por formular acrónimos enteramente nuevos. 

A modo de cierre

Kent (1996), citado por Virender Sangvu (2014) define las cuatro Ps del marketing mix como “el cuádruplo sagrado de la fe del marketing, escrito en tablas de piedra”. Tal vez haya llegado el momento de “actualizar el soporte” para adaptar la receta a los tiempos digitales.  



[1] Más aún, tal como sistematiza Kotler, no sólo se comercializan bienes y servicios. También se comercializan eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información, ideas

enero 14, 2019

BTSA y dominancia cerebral para el mundo de los negocios (por Alba Perez Romero)

La modelización de estilos de pensamiento conocida como BTSA (Benziger Thinking Styles Assessment) constituye una poderosa herramienta susceptible de ser empleada con eficacia en una amplia gama de áreas dentro del mundo de los negocios. 

El enfoque fue diseñado con cuatro objetivos básicos: 


1. Aumentar la calidad del desempeño de individuos y grupos
2. Mejorar la creatividad y toma de decisiones analíticas de individuos y equipos
3. Reducir los conflictos interpersonales debido a una conducta mal adaptada
4. Disminuir la rotación de personal y las tasas de ausentismo. 


La base del modelo se encuentra en el concepto de dominancia. La dominancia es regla general en los seres humanos. Todos tenemos una preferencia por el uso de una u otra mano, deportistas y bailarines se desempeñan mejor con uno u otro de sus brazos y piernas. Y definitivamente, no hace falta elucubrar en demasía para percibir que el suceso de un sujeto a la hora de efectuar las tareas inherentes al uso de su cuerpo depende sustancialmente de que se respete su patrón de dominancia natural, ya se trate de un saque en un partido de tenis o de los 32 ronds-de-jambes fouettés del cisne negro. 


Se ha comprobado asimismo que las personas tienen diferentes dominancias sensoriales. Esto es, existen personas preferentemente visuales, auditivas, kinestésicas, dato éste sumamente relevante por ejemplo para el ámbito educativo en orden al diseño de estrategias de aprendizaje personalizadas, asi como para el de la oratoria y la elaboración de estrategias comunicativas diversas, adaptadas a los igualmente diversos tipos de audiencias, que canalizarán de manera más efectiva los mensajes en la medida en que éstos se adapten a su estilo sensorial dominante.


Por otro lado, trabajos científicos recientes sobre neurotransmisores y neuropéptidos han revelado distintos niveles de eficiencia eléctrica y grado de metabolismo al realizar tareas para las cuales se cuenta -o no- con disposición y competencia. Para ponerlo en términos sencillos, un arquitecto que visualiza un edificio presenta niveles moderados de metabolismo en su lóbulo frontal derecho (donde tiene lugar la visualización), mientras que un contador que intenta visualizar un edificio muestra un nivel de metabolismo relativamente más elevado. De los trabajos del Dr Richard Haier al respecto (1) surge que la proporción de energía consumida puede ir de 1 a 100, de modo que una perssona que opera en su modo dominante puede llegar a ser 100 veces más eficaz. De aquí surge también, consecuentemente, que el costo de la adaptación personal a un modo no dominante conlleva una fatiga astronómica. (tampoco es un secreto la desazón existencial de personas naturalmente creativas condenadas a realizar tareas rutinarias de organización y administración, o los esfuerzos descomunales de personas altamente estructuradas obligadas a desempeñarse en contextos creativos)

Por el contrario desempeñarnos conforme nuestras preferencias naturales en términos de intereses y destrezas conduce no sólo a una performance superior sino incluso a un estado anímico igualmente superior. Al respecto, señalamos el concepto de "flow" desarrollado en consonancia con esta idea por el Dr. Mihaly Czikszentmihaly. 

El esquema de Bezinger distingue entoncess cuatro áreas de dominancia: 








Por otro lado, la identificación de nuestra zona de dominancia cerebral permitiría reconocer también nuestras áreas "auxiliares", "vecinas", así como las que nos resultarán más "ajenas" o "extrañas". Y ello porque si bien existen conductos neuronales entre los lóbulos frontales y entre los basales, y entre cada lóbulo frontal con su respectivo basal, parece no haber conectores diagonales en el cerebro. 




A su turno, estas dominancias naturales nos permitirán identificar estilos personales predominantemente decisores, organizativos, creativos y comunicadores, lo que constituirá la base para el empleo de esta técnica en el ámbitos organizacional.  



(1) https://static1.squarespace.com/static/538634aee4b0b15c0516a524/t/53877489e4b07a163543aabe/1401386121754/cognitive-abilities-independent-of-iq-correlate-with-regional-brain-structure.pdf

https://static1.squarespace.com/static/538634aee4b0b15c0516a524/t/538774d2e4b07a163543ab57/1401386194963/evaluation-of-a-mental-effort-hypothesis-for-correlations-between-cortical-metabolism-and-intelligence.pdf